{"id":608,"date":"2017-01-11T03:38:50","date_gmt":"2017-01-11T03:38:50","guid":{"rendered":"http:\/\/www.finexent.com\/?p=608"},"modified":"2020-03-27T10:09:35","modified_gmt":"2020-03-27T10:09:35","slug":"la-macdonalisation-des-democraties-liberales","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.finexent.com\/en\/la-macdonalisation-des-democraties-liberales\/","title":{"rendered":"La macdonalisation des d\u00e9mocraties lib\u00e9rales"},"content":{"rendered":"

Comme McDonald\u2019s, premier groupe de restauration mondial, les hommes politiques sont pass\u00e9s ma\u00eetres dans l\u2019art de manipuler les signaux. Les \u00e9lecteurs vont-ils continuer \u00e0 en \u00eatre dupes\u00a0?<\/em><\/p>\n

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Par V\u00e9ronique Nguyen, professeur adjoint \u00e0 HEC, associ\u00e9e chez Finexent, @veroNguyen_ <\/em><\/p>\n

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Ronald McDonald fait rire les enfants et r\u00eaver les hommes de pouvoir. Cette ic\u00f4ne de la publicit\u00e9 prouve que l\u2019on peut obtenir un succ\u00e8s plan\u00e9taire avec un produit banal, \u00e0 condition d\u2019avoir un marketing \u00e0 la hauteur de ses ambitions. Le hamburger est un assemblage culinaire simple, rapide et sans pr\u00e9tention gastronomique. Souvent consid\u00e9r\u00e9 comme embl\u00e9matique de la malbouffe, il flatte cependant avantageusement les papilles.<\/p>\n

Au-del\u00e0 des papilles, c\u2019est l\u2019inconscient que vise McDonald\u2019s. L\u2019entreprise est pass\u00e9e ma\u00eetre dans l\u2019art d\u2019influencer les d\u00e9cisions d\u2019achat. Les cadeaux des Happy Meals <\/em>tout comme les aires de jeux gratuites enchantent les enfants qui deviennent de fervents prescripteurs. Ces dons pr\u00e9disposent \u00e0 la r\u00e9ciprocit\u00e9 et d\u00e9lient les bourses des adultes. Les valeurs v\u00e9hicul\u00e9es par la marque, inocul\u00e9es par des ann\u00e9es de publicit\u00e9 multicanal<\/em>, associent durablement dans l\u2019esprit des clients l\u2019exp\u00e9rience McDonald\u2019s \u00e0 la joie et \u00e0 la convivialit\u00e9.<\/p>\n

Plus subtilement, la charte des franchis\u00e9s McDonald\u2019s stipule que les toilettes mais aussi le parking doivent \u00eatre d\u2019une propret\u00e9 irr\u00e9prochable. Pourquoi tant d\u2019attention port\u00e9e \u00e0 ces \u00e9l\u00e9ments annexes? Car l\u2019entreprise applique avec une rigueur obsessionnelle la m\u00e9thode qui lui a permis de ringardiser les petits bistrots \u00e0 burger en Am\u00e9rique. Quand les consommateurs n\u2019ont ni le temps, ni la possibilit\u00e9 d\u2019effectuer des recherches pr\u00e9alables \u00e0 une prise de d\u00e9cision, ils r\u00e9alisent des inf\u00e9rences inconscientes \u00e0 partir de ce qu\u2019ils observent. Le parking, la devanture, les abords imm\u00e9diats signalent ainsi la bonne tenue de l\u2019\u00e9tablissement, et par extension, l\u2019hygi\u00e8ne des cuisines, et plus globalement, la qualit\u00e9 de la prestation.<\/p>\n

Ces inf\u00e9rences \u00e0 partir de signaux soigneusement cultiv\u00e9s (propret\u00e9 et marque dans le cas de McDonald\u2019s mais dans d\u2019autres cas, l\u2019emplacement, la d\u00e9coration, la caution par des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s, le prix etc.\u2026) sont d\u2019autant plus puissantes qu\u2019elles sont automatiques et subliminales. Quand les clients sont interrog\u00e9s, ils sont souvent incapables d\u2019expliquer pourquoi ils n\u2019ont pas eu envie de s\u2019arr\u00eater devant tel ou tel restaurant. Et m\u00eame s\u2019ils parviennent \u00e0 le formuler, ils r\u00e9sistent difficilement \u00e0 la puissance suggestive de leur for int\u00e9rieur. Ainsi triomphe l\u2019apparence sur la substance.<\/p>\n

Cela ne serait gu\u00e8re dramatique si l\u2019empire des signes n\u2019avait pas d\u00e9bord\u00e9 de la sph\u00e8re marchande pour embrasser le champ politique. Tout comme les d\u00e9cisions d\u2019achat des consommateurs sont efficacement canalis\u00e9es, les intentions de vote des \u00e9lecteurs sont orient\u00e9es par un astucieux marketing politique. Chaque caract\u00e9ristique personnelle ou action superficielle d\u2019un candidat est susceptible de devenir le signal d\u2019une grandeur associ\u00e9e. Le candidat est photog\u00e9nique et bon orateur, il est donc comp\u00e9tent. Il est jeune et non affili\u00e9 \u00e0 un parti politique, il est le vecteur anti-syst\u00e8me du renouveau. Il est all\u00e9 au Consumer Electronic Show de Las Vegas, il va cr\u00e9er des emplois gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019innovation. Il se rend \u00e0 Colombey-les-Deux-Eglises, il incarne l\u2019h\u00e9ritage gaulliste. Il rencontre quelques grands patrons de la Silicon Valley, il va faire du pays un champion de la nouvelle \u00e9conomie.<\/p>\n

Le signe politique ne renvoie malheureusement pas \u00e0 une r\u00e9alit\u00e9 tangible. A la diff\u00e9rence de la frite marchande dont la chair craque sous la dent pour mieux fondre en bouche, la v\u00e9racit\u00e9 de la promesse politique ne peut \u00eatre ni test\u00e9e avant d\u2019\u00eatre d\u00e9finitivement adopt\u00e9e, ni unanimement \u00e9valu\u00e9e apr\u00e8s sa mise en \u0153uvre. Pire, la prestation politique n\u2019a pas besoin de contenu articul\u00e9 et longuement pens\u00e9, elle s\u2019accommode de l\u2019apparence, de quelques cadeaux \u00e9lectoraux Happy Vote et de la r\u00e9f\u00e9rence aux grandes valeurs qui marquent son courant id\u00e9ologique. Pour remporter les suffrages, le candidat peut ainsi se contenter d\u2019\u00e9grener les signaux en phase avec les attentes du moment, au moyen de slogans creux qui caressent avantageusement le tympan des \u00e9lecteurs, en \u00e9vitant soigneusement les sujets qui risquent de d\u00e9plaire.<\/p>\n

Une excellente tactique consiste \u00e0 r\u00e9it\u00e9rer les signaux de changement, voire de r\u00e9volution, pour rallier les \u00e9lecteurs m\u00e9contents, sans jamais entrer dans les d\u00e9tails du plan qui permettra d\u2019atteindre les ambitieux objectifs avanc\u00e9s. L\u2019usage de ma\u00eetres-mots massue servira, le moment opportun, \u00e0 disqualifier tout concurrent qui s\u2019attaquerait \u00e0 des questions pertinentes. Le r\u00e8gne des signaux produit des candidats sans strat\u00e9gie mais agitant une liste de micro-propositions. Celui qui se distingue n\u2019est pas celui qui a la meilleure vision mais celui qui excelle \u00e0 manipuler les signaux porteurs. Voici donc comment les d\u00e9mocraties lib\u00e9rales ont ajout\u00e9 la \u00ab junk politics \u00bb \u00e0 la \u00ab junk food\u00bb.<\/p>\n

Internet est-il en train de changer la donne ? Les recherches sont gratuites et instantan\u00e9es. Les r\u00e9seaux sociaux et les sites d\u2019information parall\u00e8les court-circuitent les media classiques. Les avis consommateurs en tous genres pullulent. Apr\u00e8s le consom\u2019acteur, critique et responsable, l\u2019\u00e9lec\u2019acteur va-t-il voir le jour ? La r\u00e9cente succession de votes qui d\u00e9mentent les victoires annonc\u00e9es pourrait le laisser esp\u00e9rer.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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