Comme McDonald’s, premier groupe de restauration mondial, les hommes politiques sont passés maîtres dans l’art de manipuler les signaux. Les électeurs vont-ils continuer à en être dupes ?
Par Véronique Nguyen, professeur adjoint à HEC, associée chez Finexent, @veroNguyen_
Ronald McDonald fait rire les enfants et rêver les hommes de pouvoir. Cette icône de la publicité prouve que l’on peut obtenir un succès planétaire avec un produit banal, à condition d’avoir un marketing à la hauteur de ses ambitions. Le hamburger est un assemblage culinaire simple, rapide et sans prétention gastronomique. Souvent considéré comme emblématique de la malbouffe, il flatte cependant avantageusement les papilles.
Au-delà des papilles, c’est l’inconscient que vise McDonald’s. L’entreprise est passée maître dans l’art d’influencer les décisions d’achat. Les cadeaux des Happy Meals tout comme les aires de jeux gratuites enchantent les enfants qui deviennent de fervents prescripteurs. Ces dons prédisposent à la réciprocité et délient les bourses des adultes. Les valeurs véhiculées par la marque, inoculées par des années de publicité multicanal, associent durablement dans l’esprit des clients l’expérience McDonald’s à la joie et à la convivialité.
Plus subtilement, la charte des franchisés McDonald’s stipule que les toilettes mais aussi le parking doivent être d’une propreté irréprochable. Pourquoi tant d’attention portée à ces éléments annexes? Car l’entreprise applique avec une rigueur obsessionnelle la méthode qui lui a permis de ringardiser les petits bistrots à burger en Amérique. Quand les consommateurs n’ont ni le temps, ni la possibilité d’effectuer des recherches préalables à une prise de décision, ils réalisent des inférences inconscientes à partir de ce qu’ils observent. Le parking, la devanture, les abords immédiats signalent ainsi la bonne tenue de l’établissement, et par extension, l’hygiène des cuisines, et plus globalement, la qualité de la prestation.
Ces inférences à partir de signaux soigneusement cultivés (propreté et marque dans le cas de McDonald’s mais dans d’autres cas, l’emplacement, la décoration, la caution par des célébrités, le prix etc.…) sont d’autant plus puissantes qu’elles sont automatiques et subliminales. Quand les clients sont interrogés, ils sont souvent incapables d’expliquer pourquoi ils n’ont pas eu envie de s’arrêter devant tel ou tel restaurant. Et même s’ils parviennent à le formuler, ils résistent difficilement à la puissance suggestive de leur for intérieur. Ainsi triomphe l’apparence sur la substance.
Cela ne serait guère dramatique si l’empire des signes n’avait pas débordé de la sphère marchande pour embrasser le champ politique. Tout comme les décisions d’achat des consommateurs sont efficacement canalisées, les intentions de vote des électeurs sont orientées par un astucieux marketing politique. Chaque caractéristique personnelle ou action superficielle d’un candidat est susceptible de devenir le signal d’une grandeur associée. Le candidat est photogénique et bon orateur, il est donc compétent. Il est jeune et non affilié à un parti politique, il est le vecteur anti-système du renouveau. Il est allé au Consumer Electronic Show de Las Vegas, il va créer des emplois grâce à l’innovation. Il se rend à Colombey-les-Deux-Eglises, il incarne l’héritage gaulliste. Il rencontre quelques grands patrons de la Silicon Valley, il va faire du pays un champion de la nouvelle économie.
Le signe politique ne renvoie malheureusement pas à une réalité tangible. A la différence de la frite marchande dont la chair craque sous la dent pour mieux fondre en bouche, la véracité de la promesse politique ne peut être ni testée avant d’être définitivement adoptée, ni unanimement évaluée après sa mise en œuvre. Pire, la prestation politique n’a pas besoin de contenu articulé et longuement pensé, elle s’accommode de l’apparence, de quelques cadeaux électoraux Happy Vote et de la référence aux grandes valeurs qui marquent son courant idéologique. Pour remporter les suffrages, le candidat peut ainsi se contenter d’égrener les signaux en phase avec les attentes du moment, au moyen de slogans creux qui caressent avantageusement le tympan des électeurs, en évitant soigneusement les sujets qui risquent de déplaire.
Une excellente tactique consiste à réitérer les signaux de changement, voire de révolution, pour rallier les électeurs mécontents, sans jamais entrer dans les détails du plan qui permettra d’atteindre les ambitieux objectifs avancés. L’usage de maîtres-mots massue servira, le moment opportun, à disqualifier tout concurrent qui s’attaquerait à des questions pertinentes. Le règne des signaux produit des candidats sans stratégie mais agitant une liste de micro-propositions. Celui qui se distingue n’est pas celui qui a la meilleure vision mais celui qui excelle à manipuler les signaux porteurs. Voici donc comment les démocraties libérales ont ajouté la « junk politics » à la « junk food».
Internet est-il en train de changer la donne ? Les recherches sont gratuites et instantanées. Les réseaux sociaux et les sites d’information parallèles court-circuitent les media classiques. Les avis consommateurs en tous genres pullulent. Après le consom’acteur, critique et responsable, l’élec’acteur va-t-il voir le jour ? La récente succession de votes qui démentent les victoires annoncées pourrait le laisser espérer.